10 trendów wspierających marketing prawniczy w 2024 r.

Przełom roku to symboliczny czas podsumowań, styczeń – miesiąc spoglądania w przyszłość. Sprawdzamy więc najbardziej aktualne trendy marketingowe i podpowiadamy, na które szczególnie warto zwrócić uwagę, planując komunikację marketingową kancelarii prawnej w 2024 r.

AI – Generatywna sztuczna inteligencja, LegalTech, personalizacja

Nieprzypadkowo wyrażenie „sztuczna inteligencja” zwyciężyło w plebiscycie na Słowo Roku 2023. Obserwujemy kwantowy skok w tym obszarze. Miliony użytkowników w ultra krótkim czasie zaczęły korzystać z narzędzi ułatwiających tworzenie treści. Wg portalu Statista.com milion osób skorzystało z ChatGPT w ciągu tylko 5 dni, a serwis Meta podaje, że nowa aplikacja Threads zarejestrowała dwa miliony użytkowników w ciągu pierwszych 2 godzin! (źródło>).

Marketing bazujący na technologii AI stał się faktem. Aplikacje wykorzystujące sztuczną inteligencję coraz skuteczniej pomagają w pisaniu treści, tworzeniu grafik czy modyfikacji nagrań wideo. Dostępnych, często w jakimś stopniu nieodpłatnych narzędzi przybywa – najpopularniejsze to: ChatGPT, Midjourney, Dall-e czy Jasper.

Jeszcze większy potencjał kryje możliwość automatyzacji i analizy danych przez narzędzia AI, zbieranych w coraz liczniejszych punktach styku klienta z naszą marką (głównie online). Oparcie na niej działań determinuje skalę i opłacalność marketingowych inwestycji kancelarii. W zasadzie prawie wszystko można już zbadać. I choć jakościowa analiza Big Data bywa jeszcze niedoskonała, wiedzą które dane warto analizować, można uzyskać ciekawy wgląd w preferencje, przyzwyczajenia czy potrzeby, a co za tym idzie w większym stopniu personalizować treści dla naszych docelowych odbiorców.

Legal tech czyli technologia wykorzystywana do tworzenia, przetwarzania i dostarczania usług prawnych już teraz znacząco wpływa na zarządzanie dokumentami czy procesami w pracach kancelarii (np. oprogramowanie do zarządzania sprawami, systemy do analizy danych prawnych i platformy do obsługi komunikacji z klientami). Chatboty na stronach kancelarii to jeszcze nie norma, ale przestają już być czymś wyjątkowym.

Profile w mediach społecznościowych

Social media to dziś kluczowe narzędzie w marketingowej komunikacji prawników. Stanowią ważny kanał w procesach budowania świadomości marki, pozyskiwania nowych klientów i budowania z nimi relacji. Świetnie sprawdzają się w kojarzonej z prawem komunikacji eksperckiej, a jednocześnie pozwalają na skrócenie dystansu, otwartość i zaangażowanie np. w dyskusje na ważne i aktualne tematy. Dają szerokie pole do publikacji różnorodnych treści, a ich dynamiczny charakter zachęca do eksplorowania nowych formatów. W komunikacji prawniczej dobrze sprawdzają się te kanały, na których znajdziemy grupę docelową naszych odbiorców – głównie LinkedIn, Facebook, YouTube i Instagram.

Marketing treści czyli Content (still) is King

Żyjemy w dobie nadmiaru contentu m.in. przez łatwość generowania treści przy wykorzystaniu AI. Jednak ich chaotyczność, miałkość, powtarzalność i niska wartość, w połączeniu z ogromną ilością, powodują u odbiorcy poczucie przesytu, komunikacyjnej kakofonii i przebodźcowania.

Sztuką nie jest dziś wyprodukowanie treści, a dotarcie z nią do właściwego odbiorcy i co ważniejsze – utrzymanie jego uwagi. Tym trudniejsze, że w reakcji na niekontrolowany zalew informacji, zyskuje dbałość o cyfrową higienę. Świadomi użytkownicy uważnie wybierają marki, którym poświęcają swój czas. Ci mniej świadomi, automatycznie przewijając, też potrzebują czegoś więcej, by przy naszej treści zostać. W obu przypadkach kartą przetargową dla utrzymania ich zainteresowania, jest rzeczywista wartość (np. wiedza albo doświadczenie), które oferujemy.

Algorytmy wyszukiwarek też nadal premiują unikatowy, starannie opracowany i przez to wysokojakościowy content, który realnie odpowiada na potrzeby i pytania użytkowników. Z pewnością algorytmy wyszukiwarek są już dostosowywane do wyzwań związanych treściami generowanymi przez AI, ale nadal – paradoksalnie – chcąc dotrzeć zarówno do ludzi jak i do algorytmów, należy udowodnić, że jest się ekspertem w swojej dziedzinie. Rozwiązaniem jest dbałość o tworzenie wartościowych, edukacyjnych i angażujących treści. Serwis Meta nazywa je „edutainment”.

Krótkie formaty

Badanie trendów marketingowych portalu Kantar wskazuje, że w dobie wysokiego tempa życia narasta walka o uwagę i emocje widzów (źródło>). Opcją na przyciągnięcie uwagi odbiorcy stają się krótkie formy. Nie tylko te pisane. Grafiki, interaktywne elementy czy krótkie wideo dają szansę w efektywny sposób szybko przekazać kluczowe informacje, jednocześnie angażując użytkownika. Sprzyjają temu najpopularniejsze social media, które premiują takie formaty lepszymi zasięgami (TikTok, YouTube Shorts i Reels).

Prosty język i myślenie wizualne

Krótkim formom pomaga wszelkie upraszczanie. Czasy, gdy prawnik budował swoją pozycję na posiadaniu „tajemnej wiedzy”, odeszły do lamusa. Umiejętność prostej, jasnej i profesjonalnej komunikacji to dziś konieczność w prawniczym marketingu. Pozwala jednocześnie budować relacje z klientami. Warto więc zapoznać się z zasadami prostego języka. O jego stosowanie dba już całkiem sporo instytucji publicznych. To bardzo praktyczny trend.

W tym trendzie sprawdza się też myślenie wizualne. Odbiorcy praktycznie cały czas korzystają z urządzeń mobilnych, zaprojektowanych do wyświetlania obrazów i filmów. To czyni je idealnym medium do wykorzystania komunikacji wizualnej. W dobie szybkich przekazów informacje bez odpowiedniej oprawy graficznej nie mają szansy na zaistnienie. Zatem w naszych materiałach warto wyróżniać najważniejsze informacje i prezentować je w przystępny sposób.

Dywersyfikacja treści

Treści prawnicze nie zawsze da się sprowadzić do krótkich form. Mimo premiowania przez platformy mediów społecznościowych treści wideo (wertykalnych, krótszych i dłuższych), pamiętajmy o innych opcjach. Różnicując przekaz zwiększamy jego autentyczność i dajemy sobie szansę na dotarcie do szerszego grona odbiorców.

Warto pokazywać namacalne dowody naszego doświadczenia – sukcesy w realizacji projektów, studia przypadków, zestawienia liczbowe, opinie zadowolonych klientów czy wyróżnienia w branżowych rankingach.

Dla tematów wymagających pogłębionej analizy świetnym formatem są np. podcasty, które pozwalają zabieganym odbiorcom słuchać wartościowych treści w czasie, gdy nie mogą ich czytać (np. stojąc w korku). 

Dziś pierwszym krokiem w szukaniu rozwiązania jest wpisanie fraz kluczowych w wyszukiwarki internetowe. Warto przygotować i zoptymalizować wpisy blogowe, e-booki czy Q&A pod takie słowa klucze. Znajomość zasad SEO pomoże wypozycjonować te treści.

Portale takie jak LinkedIn dają też możliwość podzielenia się przemyśleniami lub wiedzą w dłuższej formie artykułu. To bardzo dobre narzędzie w komunikacji eksperckiej, która sprawdza się w przypadku prawników.

Optymalizacja technologiczna i Legal design

Już więcej niż połowa wyszukiwań w Google pochodzi z urządzeń mobilnych. To trend narastający. Kluczowym jest więc zoptymalizowanie swojej witryny internetowej pod tym kątem.

W projektowaniu stron przyjaznych dla użytkownika pomoże również tzw. legal design czyli proces tworzenia prawnych produktów i usług, które są łatwe do zrozumienia i stosowania przez odbiorców. Wykorzystując zasady projektowania, ułatwia klientom podejmowanie decyzji i korzystanie z usług prawnych. Poza wiedzą daje wartość dodaną w postaci zaoszczędzonego czasu, który dziś jest najcenniejszą walutą.

Employer Branding i Employee Advocacy

Choć nie dotyczy bezpośrednio obszaru związanego z pozyskiwaniem klientów, to odpowiednia dbałość o markę pracodawcy zapewni stały dopływ talentów do zespołu kancelarii. Obecność zaangażowanych i profesjonalnych współpracowników i partnerów biznesowych ma przecież niebagatelny wpływ na jakość wykonywanej pracy i świadczonych usług, budując wartość marki.

Employee Advocacy to inaczej zaangażowanie pracowników w rolę ambasadorów marki – nie tylko marki pracodawcy. Trudno przecenić potencjał treści naturalnie publikowanych przez naszych współpracowników – np. na LinkedIn. To rodzaj premii za autentyczność w dobie „sztucznej inteligencji”.

Najważniejszym kluczem do sukcesu w przypadku obu strategii jest jednak szczerość i autentyczność tych działań. Zadbaj o talenty, które następnie zadbają o wizerunek kancelarii.

ESG, CSR i DEI

Klienci coraz częściej oczekują, że firmy, z którymi współpracują, będą odpowiedzialne społecznie i środowiskowo. Kancelarie prawne, które chcą być postrzegane jako działające w sposób etyczny i zrównoważony, powinny uwzględniać te wartości w swojej strategii marketingowej. Mogą np. zadbać, by ich produkty i usługi wspierały zrównoważony rozwój choćby przez stosowanie materiałów pochodzących z recyklingu, wspieranie organizacji charytatywnych lub promowanie oszczędzania energii.

Strategia, spójność, regularność

Wszystko, o czym piszemy powyżej ma szansę zadziałać pod warunkiem, że wcześniej określimy swoje cele, grupę docelową dla naszych usług, rozeznamy sytuację na rynku i nasze mocne strony. Każde działanie musimy zweryfikować i osadzić w naszej strategii komunikacji.

Strategia marketingowa pomaga określić cele marketingowe i priorytety, utrzymać spójność przekazu i mierzyć efektywność podejmowanych działań. Spójne wizualnie treści, publikowane systematycznie i dostosowane do grupy odbiorczej pomagają budować zaufanie i lojalność klientów. To ważne, bo według badań aż 81% konsumentów musi ufać marce, aby chcieć dokonać zakupu (źródło>). W przypadku prawnika to zaufanie wydaje się szczególnie ważne.

Podsumowanie

Wbrew pozorom kompulsywne podążanie za trendami nie jest dobrym przepisem na skuteczny marketing. Należy oczywiście wykorzystywać przewagi, które daje ich świadomość, ale zawsze racjonalnie odnosząc je do swoich marketingowych celów strategicznych. Świetnym przykładem są tutaj narzędzia związane z AI. Warto pozwalać działać sztucznej inteligencji na swoją korzyść – np. przy analizie danych, ale przy budowaniu relacji z klientem zdecydowanie wygramy wiarygodnym ludzkim podejściem.