Trendy w marketingu kancelarii w czasie pandemii

Pandemia pokazała, że obecność w Internecie jest kluczowa, a tradycyjny marketing to już za mało. Myśląc dzisiaj o marketingu przede wszystkim powinniśmy postawić na rozwój narzędzi i kanałów online oraz wykorzystać możliwości jakie daje e-marketing.
Jakie są więc obecnie główne trendy?

Marketing treści to podstawa!

Oczywiście marketing treści nie jest nowym pomysłem. Bill Gates już (!) w 1996 r. napisał artykuł zatytułowany „Content is King”. Po 25 latach te słowa wydają się prawdziwsze niż kiedykolwiek – przez ćwierć wieku content nie został zdetronizowany w marketingu. Marketing treści jest dzisiaj filarem planów marketingowych, szczególnie w usługach profesjonalnych. Interesujące i wartościowe dla odbiorców treści są skutecznym narzędziem zwiększającym ruch na naszej stronie internetowej czy blogu.

Czym są wartościowe treści?

Postaw na unikalny, merytoryczny (ale zrozumiały!), wyczerpujący temat content, odpowiadający na problemy klienta. Skup się na realnych potrzebach swoich klientów i twórz odpowiadające na konkretne problemy, odpowiednio długie i wyczerpujące zagadnienie treści. Skończyły się czas kiedy można było napisać mało wartościowe, krótkie teksty, których głównym celem było przemycanie fraz kluczowych. To już nie działa!

Treść nie musi być nudna

Sam format treści warto urozmaicać – nie musi to być zawsze artykuł, ale może to być również np:

• infografika
• newsletter
• e-book
• case study
• white paper
• video
• podcast
• webinar
• user generated content, czyli treści wytwarzane i publikowane przez użytkowników.

Webinary to nie wybór, a konieczność

Przed COVID-19 motywacją do korzystania z webinarów czy telekonferencji była przede wszystkim oszczędność czasu i pieniędzy. W czasie pandemii okazało się, że narzędzia które jeszcze wczoraj były jedynie dodatkiem z wyboru, obecnie są koniecznością, i są wręcz niezbędne do prowadzenia biznesu.
Z danych platformy Clickmeeting wynika, że w 2020 r. nastąpił 1156% wzrost organizowanych webinarów w Polsce. Co ciekawe, żadne inne narzędzie nie jest w stanie na tak długi czas przyciągnąć i utrzymać uwagi użytkowników (potencjalnych klientów). W 2020 r. średni czas trwania wydarzenia wynosił 74 minuty, podczas gdy średni czas spędzony przez uczestników w pokoju webinarowym to aż 56 minuty.

Podcasty coraz bardziej popularne

Z perspektywy kancelarii podcasty to wciąż jeszcze niedoceniane medium, mimo że ich popularność rośnie w zawrotnym tempie. Już 27% internautów w Polsce słucha podcastów. Aż 65% spośród aktualnych słuchaczy podcastów zaczęło ich słuchać w ciągu ostatniego roku (badania dla Tandem Media).
Dużą zaletą tego formatu contentu jest jego prosta forma, możliwie szeroki wybór tematyki, łatwość konsumpcji i długie utrzymanie uwagi słuchaczy. Również to, że podcasty mogą być słuchane w trakcie dojazdu do lub powrotu z pracy, jako towarzyszące przy aktywności sportowej czy innych czynnościach.

Kluczowa jest pozycja w wyszukiwarce Google

Przygotowanie wartościowej treści to dopiero początek. Kolejny krok to zadbanie aby treści osiągnęły wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania Google. Rok 2021 to przede wszystkim podążanie za wytycznymi Google w zakresie tworzenia struktury strony oraz tworzenia treści. Premiowane będą strony o wysokiej jakości wizualnej i użyteczności dla odbiorcy.
Na maj tego roku Google zapowiedział wprowadzenie nowej aktualizacji algorytmu o nazwie Page Experience Signals, co można przetłumaczyć jako sygnały użyteczności witryny. Jest to zbiór wskaźników jakościowych strony www, zarówno pod kątem technicznym: szybkość, stabilność wizualna, dostosowanie do urządzeń mobilnych, stosowanie protokołów SSL oraz merytorycznych – brak uciążliwych reklam oraz dobrej jakości, użyteczne treści.
Kluczowa jest widoczność w wyszukiwarce. Potencjalni klienci szukają informacji w sieci w konkretnym momencie, najczęściej gdy mają konkretny problem prawny do rozwiązania. Czy i na której pozycji wyników wyszukiwania pojawi się wówczas strona kancelarii będzie mieć istotne znaczenie, jeżeli mówimy o pozyskiwaniu klientów za pośrednictwem Internetu.

Media społecznościowe w COVIDzie kwitną

W dobie COVID-19 media społecznościowe okazały się być jednym z najważniejszych nośników informacji dzięki możliwości szybkiej adaptacji do zmieniającej się rzeczywistości. Facebook wrócił do łask i stał się ważnym kanałem komunikacji. Widoczny jest dalszy wzrost znaczenia pozostałych kanałów social media, w szczególności Instagrama i LinkedIna. Jednocześnie, wyzwaniem dla kont firmowych stają się malejące zasięgi organiczne na Facebooku i Instagramie.
Zauważalny jest wzrost znaczenia materiałów live.

Działania oparte na wcześniejszej analizie

Aby marketing oparty na treściach miał sens, należy regularnie obserwować i badać efektywność podejmowanych działań, i wybierać te rozwiązania, które w przypadku naszej kancelarii sprawdzają się najlepiej. Decyzje muszą być podejmowane na podstawie danych właściwych dla naszej kancelarii, a nie arbitralnie lub w oparciu wyłącznie o obserwację działań konkurencji. Dodatkowo, musimy pogodzić się też z faktem, że analiza zajmuje czas!
Kluczem są także odpowiednio dobrane mierniki. Zacznijmy od zbierania i analizowania ruchu na stronie i zachowania użytkowników. Pomogą w tym bezpłatne narzędzia – Google Analytics i Google Search Console.
Na znaczeniu już zyskuje, i będzie zyskiwać podejście data-driven marketing, czyli właśnie oparcie marketingu o agregowane i analizowane dane.

Jedyną stałą jest zmiana

Czas pandemii pokazał, że zawsze będą sytuacje, na które nigdy nie będziemy w stanie się przygotować, i zawsze nas one zaskoczą. Dlatego tak ważna stała się improwizacja oraz możliwość szybkiej zmiany przyjętej strategii komunikacji. Elastyczność nie oznacza jednak braku celów, planu i strategii. Oznacza gotowość na realną i elastyczną ocenę tego gdzie jesteśmy, gdzie chcemy dojść i jak tam dotrzeć.

Postaw na markę osobistą i autentyczność

Zza logo kancelarii coraz częściej powinna ukazywać się ludzka twarz, która stoi za jakością promowanych usług, bo najbardziej ufamy tym, których znamy.
Będąc sobą osiągniemy więcej. Powoli odchodzimy od trendu na idealne profile w social mediach, i staramy się pokazywać jak naprawdę wygląda nasza praca, a czasem i kawałek życia, ponieważ poprzez kamery komputerów wpuściliśmy klientów do naszych domów. Wszyscy mieliśmy okazję „obejrzeć się” w nieco mniej formalnych ubraniach, nieco mniej wystylizowani, z dłuższymi włosami czy nieidealnymi brodami, gdy zamknięte zakłady fryzjerskie i barberskie zmusiły nas do dbania o siebie we własnym zakresie.
W czasie pandemii wiele marek koncentrowało swoją uwagę na bieżących wydarzeniach, a klienci docenili autentyczność tych działań. Przykładem może być akcje Burger Kinga, który zachęcał po prostu do zakupu jedzenia na wynos, również u konkurencji. Rok 2021 to najwyższy czas na zdefiniowanie strategii marketingowej, celów i tego „kim chcemy być” w oczach odbiorców.

Naturalność vs neutralność

Czy Twoja kancelaria jest gotowa na zajmowanie określonego stanowiska w różnych kwestiach (społeczno-kulturowych, ekologicznych czy światopoglądowych)? Klienci doceniają reakcję marek na bieżące wyzwania i wydarzenia społeczne. Cenią marki, które podzielają ich wartości. Oczywiście w środowisku prawniczym można spotkać się z wypowiedziami, że adwokat czy radca prawny powinien być neutralny i nie powinien na forum wypowiadać swoich poglądów. Wydaje się, że wobec wielu kwestii pozostać neutralnym po prostu się już nie da, a sztuczna „neutralność” to wyraz obawy przed utratą klientów, czasami może wyrachowania.
Działania prospołeczne budują autentyczną i silną tożsamość, nadają marce osobowość, przez co odbiorcy nie traktują jej jako bytu funkcjonującego pod jakimś logotypem, tylko faktycznie dostrzegają w niej cechy ludzkie i utożsamiają się z konkretnymi emocjami i wartościami.
Wydaje się, że marketing społecznie zaangażowany powinien znaleźć się na liście tematów do przeanalizowania w obecnym czasie.

Podsumowanie

Na co dzisiaj postawić w promocji usług prawnych? W dużym skrócie na marketing oparty na:

• jakościowym contencie i cenionych przez klientów wartościach;
• trafiający do określonych grup docelowych, dzięki informacjom uzyskanym z regularnej analizy i odpowiedniemu pozycjonowaniu w sieci;
• autentyzmie i zajęciu stanowisk wobec kwestii społeczno-kulturowych, ekologicznych czy światopoglądowych.